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眾所周知,休閑食品行業(yè)雖然正處于高速發(fā)展時(shí)期,但是,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入激烈競爭階段,這種激烈,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
第一,行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重:由于休閑食品業(yè)進(jìn)入門檻不高,企業(yè)固定資產(chǎn)投入相對(duì)較小,使得眾多資本進(jìn)入休閑食品行業(yè),加劇了行業(yè)的競爭;同時(shí),各類休閑食品嚴(yán)重同質(zhì)化,“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏,促銷手段五花八門,加上休閑食品品種越來越豐富,消費(fèi)者的選擇余地越來越大,企業(yè)競爭壓力很大;
第二,市場進(jìn)入細(xì)分階段:行業(yè)不斷進(jìn)行細(xì)分,新的產(chǎn)品類別不斷涌現(xiàn);比如:糖果行業(yè)就已經(jīng)從過去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下發(fā)展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個(gè)細(xì)分品類
共存,并且隨著市場結(jié)構(gòu)的分化,糖果市場也逐步被細(xì)分為更多更小的市場單元,競爭格局呈現(xiàn)多品類并存的局面;這種市場的不斷細(xì)分,就給休閑食品企業(yè)帶來挑戰(zhàn); 第三,成本上升使企業(yè)腹背受敵:比如,近幾年,烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價(jià),成本壓力使許多中小企業(yè)無利可圖而在競爭中被淘汰,其他類型休閑食品同樣也面對(duì)著成本上升利潤減少的問題。
面對(duì)休閑食品業(yè)如此困局,我們的中小休閑食品企業(yè)該如何突圍呢?
一,從營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新
營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是圍繞消費(fèi)者多變的需求來適應(yīng)和引導(dǎo)的。其模式本來就應(yīng)該是多變的,不可能一種模式能適應(yīng)所有的產(chǎn)品。
隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,傳統(tǒng)的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等普通的營銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望了。所以說營銷差異化成了當(dāng)前休閑食品品牌要正視的主題,特別是產(chǎn)品的差異化和持續(xù)創(chuàng)新,就顯得格外重要。
對(duì)于很多中小休閑食品企業(yè)來講,由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位,因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是,主動(dòng)將市場進(jìn)行細(xì)分,選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢的有利細(xì)分市場進(jìn)入,并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場,變整體劣勢為局部優(yōu)勢,將該細(xì)分市場建設(shè)成為己方強(qiáng)勢市場,使自己成為該細(xì)分市場的第一。
這樣的“新品細(xì)分”策略,不但能幫助企業(yè)尋找到新的利潤源泉,同時(shí),還能迅速切開市場,打開銷路。更重要的是,因?yàn)橛辛诉@個(gè)創(chuàng)造性的“新品類”,企業(yè)品牌就有了新的開路尖刀,企業(yè)就可以利用這把刀,在市場鐵幕中撕開一條血路,為企業(yè)整體的產(chǎn)品線鋪路搭橋。
當(dāng)新的細(xì)分市場開辟出來后,我們的目標(biāo)并不只是在新細(xì)分市場做到第一,更關(guān)鍵的是,我們要利用局部的第一,去爭取整體的第一。
即新品細(xì)分的終極目標(biāo),并不是只做新品第一,而只是希望通過首先切割“新細(xì)分市場”這個(gè)
分眾市場,撕開市場缺口,創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌,形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè),然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),
向大眾市場擴(kuò)張,最終擴(kuò)展成一個(gè)大眾市場。
如此,企業(yè)就可根據(jù)這一策略,一年推出一個(gè)新品,一年打造出一個(gè)局部第一,化整為零,積小勝為大勝,積少成多,終有一天,化零為整,企業(yè)整體優(yōu)勢就這樣被鍛造出來。
雅客集團(tuán)就是采用這種方法,第一年以雅客V9為打頭兵,開辟出“維生素糖果”這個(gè)新品類,使雅客集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域保持91.02%的絕對(duì)第一市場份額,依靠這個(gè)產(chǎn)品,打出了企業(yè)的知名度,建立起了企業(yè)的渠道;在此基礎(chǔ)上,雅客集團(tuán)第二年又推出了雅客DIDADI奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇,2007年再推出雅客VQ,都取得了輝煌的戰(zhàn)績。到了現(xiàn)在,雅客集團(tuán)已經(jīng)積多次小勝成大勝,在中國糖果行業(yè)建立了自己強(qiáng)勢的品牌地位。
因此,“細(xì)分模式升級(jí)法”,要分三步走。第一步,推出一個(gè)創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品,打開一個(gè)新細(xì)分市場,最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè),建立局部優(yōu)勢;
第二步,在第一個(gè)分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上,一年再推一個(gè)新分眾產(chǎn)品,二年推兩個(gè),三年推三個(gè),積少成多,積小勝為大勝,建立多個(gè)局部優(yōu)勢;
第三步,企業(yè)經(jīng)過多年的積累,積少成多,積多個(gè)局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢,化零為整,企業(yè)最終在大眾市場成為領(lǐng)先品牌,開始一輪新的市場細(xì)分。這一輪新的細(xì)分,就跟前面的不同,它是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己市場的主動(dòng)細(xì)分,這是防御中的進(jìn)攻戰(zhàn)。
當(dāng)然,營銷模式的創(chuàng)新,可以有產(chǎn)品模式的創(chuàng)新,也可以有渠道模式的創(chuàng)新,還可以有消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)J降膭?chuàng)新,等等。各個(gè)休閑食品企業(yè),只有找到最適合自己的營銷模式,以模式去拓展市場,而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競爭,才能事半功倍。
二,從產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新
在休閑食品行業(yè),如果你不幸只是一個(gè)跟隨者,而不是領(lǐng)導(dǎo)者。那么,你必須要突破市場,才有可能取得強(qiáng)勢地位。
作為后來者,我們經(jīng)常面對(duì)的是,每一個(gè)產(chǎn)品類別都擠滿了強(qiáng)勢的競爭對(duì)手,在強(qiáng)手如林的市場上,我們過于弱小,但是又不得不與強(qiáng)大對(duì)手展開競爭,該怎么辦?
產(chǎn)品品類創(chuàng)新,以新對(duì)好,這是最為有效的方法。
品類不是一個(gè)單一的品牌,而是多個(gè)品牌的集合體,如運(yùn)動(dòng)飲料里有脈動(dòng)、激活等品牌,運(yùn)動(dòng)飲料就屬于一個(gè)品類;在飲料里,還有其他品類,如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。
打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力、最快捷的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類別,使自身品牌成為一個(gè)全新類別里的第一品牌。
要?jiǎng)?chuàng)建新品牌,你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類的第一。對(duì)于打造新品牌來說,就是創(chuàng)造一個(gè)新品類。
"沒有競爭是最好的競爭",你一旦在某個(gè)新類別里成為第一,實(shí)際上,你在這個(gè)品類里是沒有任何競爭對(duì)手的。
雅客V9為什么成功?因?yàn)樗蛟炝?維生素糖果"這個(gè)新品類;
脈動(dòng)為什么成功?因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類;
王老吉為什么幾年時(shí)間就能做到90億?因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“涼茶”這個(gè)新品類;
康師傅是在大陸第一個(gè)建立方便面品類第一品牌的,在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一,在大陸一
直超越不了康師傅,就是這個(gè)品類在起作用。
也就是說,不管創(chuàng)造品類的方法有多少,最重要的,是要能在消費(fèi)者心智中樹立“我能代表什么”?
即要塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)知,實(shí)施休閑食品品牌營銷的核心就是明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的!一個(gè)食品品牌,只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候,它才能成其為一個(gè)品牌。
而在近幾年的休閑食品發(fā)展過程中,“健康化”、“時(shí)尚化”、“功能化”,正是休閑食品創(chuàng)新的好方向。
三,品牌時(shí)尚化
年輕人是休閑食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者,絕大部分休閑食品,只要抓住了年輕人的心,就抓住了整個(gè)市場的關(guān)鍵。
雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要,但是,一個(gè)產(chǎn)品的感覺,同樣是不可或缺的。如果說物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話,那么品牌感覺就是撥弦的顫音;如果說物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話,那么品牌感覺就是咖啡的香氣。
沒有顫音,弦撥不出音樂;沒有香氣,咖啡不成其為咖啡。一個(gè)休閑食品品牌,必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺,跟著年輕人的感覺走,只有有了感覺,品牌才能活起來。
如何抓住年輕人的感覺呢?需要為自己塑造時(shí)尚的感覺。對(duì)于食品來說,什么是時(shí)尚呢?時(shí)尚就是產(chǎn)品概念要么是社會(huì)流行的;要么產(chǎn)品本身就是市場流行、大眾爭相購買的。
第一,產(chǎn)品概念要傍上社會(huì)流行:
麒麟午后紅茶,傍華麗的風(fēng)尚;雅客V9維生素糖果,傍上2003年非典過后的補(bǔ)維熱;其次,品牌的感覺要是時(shí)尚的,比如,統(tǒng)一冰紅茶請(qǐng)時(shí)尚的孫燕姿做代言,給人感覺是時(shí)尚;達(dá)利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言,演繹了一出時(shí)尚秀;而可口可樂與百事可樂每年都換一個(gè)時(shí)尚主題,一會(huì)音樂,一會(huì)足球,一會(huì)明星,更給人永遠(yuǎn)時(shí)尚的印象。
第二,要給年輕人自我表達(dá)的機(jī)會(huì):
每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望,特別是年輕人更是有自己的故事需要表達(dá)。
休閑食品在消費(fèi)過程中,會(huì)體現(xiàn)出年輕人的價(jià)值觀和生活方式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生
活水平的提高,中國人被壓抑了幾千年的自我表達(dá)欲望,在近些年噴薄而出。
蒙牛酸酸乳正是緊貼超級(jí)女聲,表達(dá)出年輕人心中的話語,才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來看看《超級(jí)女聲》是如何表達(dá)年輕人的心的:
"推開夜的窗,對(duì)流星說愿望;給我一雙翅膀,能夠接近太陽;我學(xué)著一個(gè)人成長,愛給我能量;夢想是神奇的營養(yǎng),催促我開放,想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌,至少我還能夠,勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮,就算這舞臺(tái)多空曠,總有一天能看到,揮舞的熒光棒!"
看到這樣的心靈表達(dá),不光是年輕人,我想,幾乎所有人,都會(huì)為這樣的心語所感動(dòng)的。我們的品牌,如果能夠這樣去幫助年輕人去表達(dá)自己,沒有不受到年輕人熱捧的。
第三,表現(xiàn)休閑、酷的感覺:
很多食品品牌言必稱自己"酷",實(shí)際上,在年輕人心目中,"酷"是不用說出來的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。所以,你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式,把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來,"酷"的感覺自然就來了:
咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度;
喝可口可樂與喝茶開水,就直接表示著不同的生活態(tài)度;
休閑食品有著比較強(qiáng)烈的道具性價(jià)值,特別是對(duì)于年輕人,食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。
體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種,可惜的是國內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來進(jìn)行強(qiáng)化。而國外的企業(yè)就走在了前面,我們所熟知的品客薯片,就強(qiáng)烈地利用了產(chǎn)品的道具價(jià)值,或者叫作"角色營銷":
品客薯片是面向年輕人的消閑食品,受眾為18-28歲的年輕消費(fèi)群體。品客薯片塑造品牌時(shí),在包裝、廣告和促銷禮品等各方面,都會(huì)出現(xiàn)夸張的"翹胡子",到后來,只要一說到品客,每個(gè)消費(fèi)者都能形容出「翹胡子洋芋片」 ,這就是"角色營銷"。這種方法,把品客消費(fèi)者對(duì)于生活的幽默、樂觀、輕松的態(tài)度表達(dá)得淋漓盡致!
四,渠道重心下沉
休閑食品行業(yè)一級(jí)市場已基本飽和,二三級(jí)市場是新的空間。一級(jí)市場是骨頭,二三級(jí)市場是肉,而要吃到這塊肉,休閑食品企業(yè)的渠道重心必須下沉到二三線市場甚至四級(jí)市場。
如此,渠道如何實(shí)施下沉就擺在了我們的面前?
首先,對(duì)經(jīng)銷商,我們要打一批拉一批,扶強(qiáng)不扶弱:
對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類,根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。
A類經(jīng)銷商市場口碑好,財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn),經(jīng)營能力強(qiáng),發(fā)展目標(biāo)明確,是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來講,是高價(jià)值渠道資源,必須重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。
B類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱,當(dāng)前銷售額稍低,但具有較高的潛力,信譽(yù)好,是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可用的代理商要求無條件接受培訓(xùn)提升和改造,工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。 主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn),培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。
C類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱,又不思進(jìn)取,信譽(yù)不好,對(duì)此類經(jīng)銷商,要堅(jiān)決予以取締。
這樣,企業(yè)對(duì)部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締,更新?lián)Q代,即打一批,更重要的是,通過打一批,來嚇一批,即對(duì)B類經(jīng)銷商施加壓力,然后再對(duì)B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷。
其次,按20:80原則,運(yùn)作關(guān)鍵二批商:
在渠道運(yùn)作中,往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此,二批商中間的精英分子,為什么不能成為我們的合作伙伴呢?
第一步,企業(yè)要篩選二批商,挑選出市場上20%的關(guān)鍵二批商,通過“分銷聯(lián)合”模式或其他模式將他們招至麾下;
第二步,要通過資源配置,充分調(diào)動(dòng)二批商的積極性。在劃分分銷區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面,企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。舉例,一個(gè)城市總的銷售額是1000萬,如果把這1000萬分給50個(gè)二批商去分銷,那么,每個(gè)二批商只能銷售20萬,他們的積極性當(dāng)然調(diào)動(dòng)不起來。相反,如果把這1000萬分給5個(gè)二批商去分銷,每個(gè)人可以分銷200萬,他們當(dāng)然愿意積極分銷,企業(yè)再通過區(qū)域和政策的傾斜,二批商自然愿意賣命。
第三步,企業(yè)要對(duì)二批商進(jìn)行助銷支持。派出助銷人員,與一級(jí)經(jīng)銷商一道,對(duì)二批商進(jìn)行直接促銷、服務(wù)和管理。
再次,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)渠道重心下沉,展開協(xié)銷和主銷:
在推行一系列新政的同時(shí),休閑食品企業(yè)要實(shí)施銷售人員“重心下沉,深度助銷”的營銷策略。即銷售人員不能停留于表面工作,銷售的過程及管理不只停留在對(duì)總代理商的送貨和收款這兩項(xiàng)工作上。而是要求每一個(gè)銷售人員必須扎下去,深入市場一線,掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場的開發(fā)、重點(diǎn)工程的投標(biāo)開發(fā)、銷售隊(duì)伍管理和指導(dǎo)等工作,實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的增值性助銷工作。
銷售人員下市場后,從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制,到促銷活動(dòng)安排、賣場陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等,都需要企業(yè)下沉銷售人員完成。
從企業(yè)角度,則要轉(zhuǎn)換觀念,樹立助銷意識(shí),列出專項(xiàng)超市陳列、買位費(fèi)用,注重大賣場的陳列銷售,當(dāng)然,所有這些費(fèi)用,都應(yīng)掌握在企業(yè)下派的銷售人員手中。
總之,以上措施,其核心目的就是避免企業(yè)銷售人員孤軍奮戰(zhàn),而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷商、聯(lián)合二批商,進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟,共同開發(fā)終端,掌控二批,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地為企業(yè)服務(wù),不僅有利于銷售業(yè)績的提升,更有利于企業(yè)銷售體系的完善和順利管理。
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版;《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員;《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問;率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào),業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”,長于在無“市”的市場,創(chuàng)造“市”; 長于幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流:電話:021-64327608;網(wǎng)站:www.chaoxianzhan.com。